行业报告|百度营销2021彩妆行业年报

海压竹枝低复举，风吹山角晦还明。

2020年，各行各业都经历着挑战与变革。新常态下，随着用户生活方式和心态的变化，彩妆行业也出现了一系列的新趋势和热点。本文将先聚焦面妆、唇妆、眼妆三大细分类目，再从宏观上盘点“Z世代”、“国潮”等热门话题。接下来，让我们一起走进2020年的彩妆世界吧。

行业概述

彩妆行业概述(About Makeup):

百度上活跃着大量关注彩妆行业的人群，仅手机百度APP端月活跃人数就高达4400万，用户行为呈现出主动搜索和刷信息流的双向路径，信息流月均分发180亿次，彩妆相关词的月均检索量为8200万次。

在搜索端，日均搜索响应264万次，无线搜索占比超过八成。其中，春节期间和夏季是检索的高峰期。

视频已经成为信息流内容承载的主旋律，2020年视频内容的占比高达71%，同比2019年上升了9%。

百度上已经沉淀了8.3万优质的彩妆行业专栏作者，每天稳定地为用户输出丰富的内容。平台日均阅读量超过3500万。其中，“化妆技巧”是用户最喜好阅读的文章类型，占26%。

通过对行业用户一段时间内搜索和阅读行为的聚类分析，我们发现，14%的用户是搜索了具体的产品后，通过刷信息流对行业中感兴趣的话题进行延伸阅读。同时，受益于百度信息流AI精准的意图挖掘，26%的用户在百度的种草生态中被激发需求从而去主动搜索相关产品。近半数的人群行为则会更多元化，在搜索和阅读之间不断切换。

品类分析(Analysis):

百度平台上，用户对于面部彩妆的关注度最高，占41%；其次是唇妆，占38%。2020年，受疫情影响，由于口罩成为了出行的日常装备，用户对于唇部彩妆的关注有所下降，而面部彩妆和眼妆的关注度占比分别提升了2%和1%。

○面部彩妆(Facial Makeup):

面部彩妆的细分类目中，用户对于粉底和打底类的产品关注度最高，检索量占比高达30%；其次是散粉和粉饼，占18%。2020年，气垫的关注度明显下跌，同比减少10%，用户对于气垫的关注，转移到了粉底，散粉和色彩类妆容产品。

定妆:

2020年，由于戴口罩成了出行的刚需，用户对于定妆产品的需求激增。通过对底妆检索的关注点进行聚类分析，“不脱粉”一项同比上升了14%。与此同时，市场同样反应迅速，涌现出一系列带有新式感官体验的定妆类新产品，例如抗氧化定妆喷雾、水感冰感散粉。

妆食同源:

疫情的爆发进一步提升了全社会对于健康和安全的关注，这一议题同样反馈在彩妆行业上。大量的用户来百度搜索例如“食用级底妆”等关键词，品牌同样抓住了这一痛点，利用食用成分为产品安全做背书。其中草本成分、动物提取成分和果物成分是品牌和用户共同关注的热门食用成分。

妆养合一:

从2019年刮起“养妆”的风潮，在2020年得到进一步发酵。底妆产品的养肤功效呈现细分趋势，保湿、美白、修护是主打“妆养合一”概念的三条主赛道。与此同时，用户还会关注产品营销卖点背后真正起到功效支持的养肤成分，例如玻尿酸、烟酰胺、虾青素等，这些都是与养妆产品高频关联的热门成分。

光影艺术:

“换头术”是网友们赐予大师级化妆技术的昵称，在2020年，与之相关的检索量同比上升了近3倍。这一热点话题同时拉动了实现“换头术”效果的产品的检索量。高光和修容在光影类产品中的占比相较2019年提升了6%。市场上的明星光影单品同样引起了百度用户的注意，检索量同比2019年都有显著的增长。

人群洞察:

对检索面部彩妆问题的用户进行人群分析，可以发现，过半用户的问题仍集中于产品认知阶段，例如“防晒和隔离的区别”，“气垫与粉底怎么使用”，“素颜霜是什么产品”等，都是高频检索词。其中，73%的用户是18-34岁的女性，属于彩妆行业的核心人群，若对这些“底妆练习生”通过有效的方式引导，她们出道成为彩妆高手将指日可待。那么，什么是有效的方式呢？进一步探索她们的行为路径可以发现，近4成的用户通过百度知道释疑，且其中22%阅读了不止一篇“知道贴”。所以，大家get到小编的“疯狂暗示”了吗？

○唇部彩妆(Lip Makeup):

口红是唇部彩妆当之无愧的主战场，近9成的检索都集中在口红相关的问题上。高奢口红的热度飙升，同时，雕花工艺、果冻变色、创意唇刷等关键词都是引发用户关注的唇妆热门议题。

唇色:

“求口红色号”是最近弹幕常出现的刷屏词。2020年，“食物感唇色”成为了一股新风潮，抽象的色彩与具象化的美食联结，即便用户无法亲身试色，也能拥有无限遐想与期待的空间。各大品牌同样敏锐地捕捉到了这一动向，从而纷纷推出茶色、果色、酒色类的唇色响应市场的需求。

养唇:

随着小姐姐们对妆容精致度“更上一层楼”的要求，涌现出了“养唇”这一新议题。传统的唇膏已经不能满足淡唇纹的需求，品牌纷纷推出唇部精华、乳液、防晒类的养唇进阶产品并同步得到了用户的关注。

持妆:

对于持妆的需求，不仅体现在底妆上，更加适用于唇妆。用户对口红“不脱色”的关注度同比上升了37%。与此同时，能够有效持妆的唇釉，唇泥，口红雨衣类产品热度上升，尤其是唇泥，作为2020年新出现的子品类，潜力巨大。

○眼部彩妆(Eye Makeup):

眼妆的细分类目中，对眼影类产品的关注度最高，占34%，其次是眼线类产品，占28%。妆容精致化的趋势使得睫毛成为用户关注的新大陆，市场上应之而生例如生长液，嫁接，磁吸等睫毛相关的产品。

色彩:

2020年，在眼妆色彩的选择上，除了主流的大地色、红粉色和橘柚色系，小仙女们还根据热剧和热综开发出一系列个性妆容，例如“仙女落泪”、“超A眼妆”、“赛博朋克”等眼妆收获了大量用户的关注。与此同时，对于色彩的追求已经不仅限于眼影，更延伸到了眼线、眉、睫毛等眼部其他部位，品牌紧跟市场需求的步伐，相关产品应运而生，并反馈在百度用户的检索行为上。

眼影盘:

2020年，眼影盘的检索量占比在眼影类目中上升了2%，用户关注度的提升主要来源于各大品牌对于眼影盘令人眼花缭乱的营销玩法。除了在常规的“季节限定”和“节日限定”的赛场上进行红海PK之外，不少品牌纷纷推出“跨界联名”和“周年纪念”等新的限定方式，并成功引发了百度用户的关注。

步骤:

百度用户有关眼妆的检索，超过半数集中在“画法”相关的问题上。对检索词进行聚类分析，可以发现，眼妆的画法步骤有明显的进阶趋势，美瞳、卧蚕、碎钻等关注度飙升，已经成为眼妆不可缺少的部分。但与此同时，我们发现有67%的检索量仍集中在眼影和眼线的基础教程上，由此可见，化妆新手仍是主力军。

敲黑板划重点

唇部彩妆受疫情影响下跌

需求迁移至眼妆&面妆

面妆

定妆产品需求上升，用户追求新式感官体验

底妆产品新追求：妆食同源，妆养合一

化妆练习生占比高，检索词多属于初级问题

唇妆

口红仍是主战场，用户搜索多问口碑

品牌热推食物感唇色，“养唇”成为新议题

疫情常态化下，不脱色唇妆引发关注

眼妆

色彩当道，大胆出圈，缤纷不止于眼影

眼影盘爱玩饥饿营销，品牌限定各出奇招

眼妆步骤正进阶，入门用户仍占多数

行业亮点

盘点 · Z世代 · 礼盒 · 套装 · 国潮

○妆容盘点(Inventory):

热门妆容总能把握时尚的风口，踩在时代的最前沿。随着创造101系列选秀节目的爆火，陈芊芊的一袭红装出圈，小仙女们也将各类她们心水的明星和剧作人物妆容完美复刻到日常生活中。我们根据百度用户的检索行为进行聚类分析，发现四大最热门的妆容分别是茶艺妆、女团妆、热剧妆和口罩妆。

Z世代:

Z世代不仅是年轻的一代，更是彩妆行业的生力军。在百度上每月活跃着超过1300万的Z世代彩妆人群，其中77%是女性，近半数具有大学及以上的文化程度。通过对她们阅读的信息流文章进行深入分析，这些高知未婚的年轻小姐姐们，爱追剧，好时尚，喜欢小动物，充满了年轻一代的活力。小编不禁感慨：难有少年时，总有少年来！

进一步分析Z世代人群在彩妆行业的行为特质，发现最为显著的一项就是：关注明星同款。这一点与上述“半数Z世代爱追剧”的发现不谋而合，“明星”果然是俘获年轻人芳心的利器呢！此外，百度悄悄记录了少男少女们的好奇心，近40%对于最新产品、品类的检索量都是Z世代人群贡献的。除了乐于尝鲜，年轻人们也是追求专业技法的“好学生”，在化妆这件事上，年轻人可是颇具匠心精神呢。

在彩妆品牌的选择上，Z世代偏好日韩系品牌，但热门的国货品牌和四季常青的国际大牌同样聚集了大量的关注度。在品类的偏好上，Z世代人群最关注眼影和散粉。色彩是年轻人张扬个性最好的方式，而尚处于“清水出芙蓉”年龄中的他们，在底妆的打造上，轻薄妆容就足够啦。值得注意的是，Z世代人群对于品牌有着较高的偏好，要做到和年轻人“看对眼”、“合胃口”，是彩妆品牌营销活动不懈追求的方向。

○礼盒(Gift Box):

节日送礼，已经成为了我们日常生活中的常驻议题。在百度上，有关送礼和礼盒的检索峰值与节日显著正相关。尤其是520和圣诞，大量的男士会来百度搜索如何送礼，如何告白，让度娘为他们助攻支招。与此同时，通过人群分析，我们发现其中半数是女性，她们在节日同样会关注自己挚爱品牌的限定礼盒，专属营销活动。精致的单身贵族也会选择在这些具有仪式感的日子，壕气出手，宠爱自己。